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????????謀發展看增量，到 2025 年，東南亞電子商務市場規模有望翻一番。

????????全球多站點布局已成為跨境賣家的共識，成熟的跨境電商市場結構趨于穩定，因此行業壁壘首先形成，新興市場處于紅利期，跨境企業的擴張方向，多站點布局創造全爆炸。

????????東南亞地區是指中國以南、澳大利亞以北、印度以西、新幾內亞以東的陸地和海域。共包括 11 個國家。本文主要涵蓋新加坡、越南、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國等6個國家。

????????未開發的線下零售為東南亞電商發展提供廣闊空間，根據弗若斯特沙利文數據報告，領先銷售研究院發現，80.6%的人口居住在東南亞人口不足50萬的城鎮，使得人口和市場高度分散，線下零售難以復雜的配送網絡和高昂的物流成本進一步阻礙了線下零售的發展。

???????? 2016年，零售商在東南亞前10大地區的市場份額不到10%，而美國為66%。不完善的線下零售網絡，加之疫情對人們的影響，為東南亞市場創造了潛在需求，導致東南亞國家電子商務顯著增長。根據貝恩的預測，2025年東南亞電商GMV（商品交易總額）可能達到2340億美元。

???????? 一、為什么東南亞電商市場增長如此之快？

????????1.東南亞電商滲透率低，藍海市場競爭激烈

????????2019 年，電子商務僅占東南亞六個國家 GMV 的 8%，而中國為 21%，美國為 16%。據浙江省電子商務促進會統計，2020年東南亞電子商務日均訂單量為500萬，不到我國 2016 年日均電子商務訂單量的1/10。

???????? 2.東南亞經濟高速增長，人均收入不斷提高；電子商務消費需求明顯得到提升。

????????東南亞國家雖然受到地理環境、資源條件和歷史發展的限制，但仍處于經濟高速增長期。除新加坡是發達國家外，大多數東南亞國家的經濟發展水平落后于世界平均水平。但由于人口紅利和引進外資，2015年至2019年，東南亞主要發展中國家GDP的CAGR（復合年增長率）高于全球平均水平，成為增長最快的國家。成為其中之一世界地區。

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自 2010 年以來，由于經濟的快速增長和網絡基礎設施的成熟， 東南亞國家的互聯網普及率顯著提高。根據谷歌、淡馬錫和貝恩的數據，到2021年，東南亞的互聯網用戶數量將達到4.4億。青年人口持續增長，影響互聯網用戶的消費習慣。據領先銷售研究院貝恩數據分析，東南亞國家電商GMV將從2020年的1170億美元快速增長至2021年的1740億美元，增長率預計為49%。未來2-3年，東南亞國家電子商務消費仍將保持高速增長。

???????? 3.東南亞本土供應缺口為跨境電商提供發展機遇。

????????東南亞缺乏本土電商巨頭，這與我的國家和美國非常不同。這是因為東南亞當地生產基地薄弱，嚴重依賴進口商品。到2020年，進口銷售占東南亞許多國家家庭消費總支出的比重將超過5%，泰國則超過10%。我國作為制造業大國，是東南亞重要的大宗商品來源地，比如越南因進口中國而占GDP的比重高達33%。在東亞六國中，印度尼西亞是唯一對外依存度最低的國家。

????????4.RCEP正式生效

????????區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）是世界上最大的自由貿易區。 2012年由東盟發起，歷時8年，包括中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭等10個東南亞15個經濟體協議。

???????? RCEP協議覆蓋超過35億人，占世界總人口的47.4%。成員國的經濟約占世界GDP的30%。這是世界上最大、最具潛力的自由國家商業區。

????????自2022年1月生效以來，RCEP持續釋放貿易紅利，為地區經濟發展注入新動力。海關總署數據顯示，2022年一季度，我國對RCEP 14個成員國進出口總額2.86萬億元，比上年增長6.9%。

????????東南亞電商仍是一片藍海市場，但人口密度、地域、消費習慣等本土化問題仍是制約當地電商發展的關鍵因素。

????????二、東南亞電商市場的困難與機遇

????????1.物流

????????地理環境復雜，物流難。東南亞地理環境復雜，地域遼闊，物流運輸難度大，物流成本居高不下。據麥肯錫數據顯示，東南亞“最后一公里”貨物配送的物流成本占總物流成本的53%以上。

????????極兔物流在東南亞新興市場快速成長，僅用四年時間就成為印尼第一大快遞公司和東南亞第二大快遞公司。隨后通達系、順豐、車貨平臺相繼入局，將中國成熟的物流解決方案帶入東南亞物流市場。

????????阿里、京東等中國電商平臺也在大舉進軍東南亞市場，其物流運營商菜鳥、京東也在陸續進軍東南亞市場。

????????菜鳥物流倉庫覆蓋東南亞多個國家，部分國家還開通了貨運直航，大大提高了跨境物流的時效性。

????????同時，京東物流的物流網絡覆蓋整個東南亞，在多個國家建立自營海外倉，與當地物流合作提供終端物流，提供一站式跨境物流服務。

???????? 2. 付款

????????數字支付尚未普及。越南、菲律賓等東南亞國家的現金支付比例仍然很高，數字支付普及率不足，因此東南亞電商大多采用貨到付款的模式。不過，貨到付款模式雖然迎合了當地人的支付習慣，增加了網購動機，但同時5%-7%的拒收率也給賣家帶來了一定的成本壓力。

?????????3.東南亞各國政府大力推進數字支付體系建設

????????在疫情的催化下，東南亞各國政府大力支持電子商務的發展，帶動了數字支付的長期發展。各國開始采取行政措施，建立統一的身份驗證體系，建立統一的支付標準，促進數字支付體系建設。例如，泰國于2016年啟動“全國電子支付總體規劃”，2018年發布泰國標準支付二維碼。截至2021年6月，二維碼支付在泰國的滲透率已達到75%。根據貝恩統計，東南亞的數字支付普及率將從 2021 年的 4% 增長到 2025 年的 7%。

???????? 三、跨境賣家如何拓展東南亞市場？

????????東南亞是跨境電商的藍海市場，有很大的增長空間，但東南亞用戶普遍對價格敏感，所以需要便宜好用的產品+優惠引流（轉播室直播紅包、團購打折等營銷手段）方式往往會讓產品在短期內火爆。單從流量獲客來看，東南亞獲客并不是跨境電商業務的核心問題，流量獲客成本遠低于其他市場。

????????但是大銷售會帶來大利潤嗎?每個人的腦海中可能都會有一個問號。

????????東南亞跨境賣家面臨的一個共同問題是買家基數大，引流成本極低，但羊毛買家數量眾多。很多情況下，一個熱門產品一旦售出，利潤空間不大，無法帶動其他高利潤產品的銷售。

????????東南亞買家目前專注于有限的消費水平和大量的空閑時間，跨境商戶應該如何向這些用戶部署？

????????東南亞用戶主要有三個需求。一是經濟收益，二是社交、娛樂等精神激勵，三是滿足夏亞苛刻需求的特殊功能。shareit APP因其無需互聯網的面對面快速文件傳輸功能而在東南亞流行。

????????因此，領先銷售研究院對東南亞跨境賣家提出以下建議：

???????? 1.本土化套餐+價格刺激+娛樂營銷

????????本地化包裝：產品和營銷活動的包裝成本高度本地化，以實現地方福利。“塑造本產品是為了社會公益”的形象。

????????價格激勵：使用更優惠的激勵措施，如全額折扣、全額折扣。

?????????比如Leaddongshop的建站平臺支持“包月折扣”、“包月”、“包郵”，可以滿足全價、全價等需求，推廣場景多樣。作為產品折扣、整件產品折扣、整件產品折扣、整件產品免運費、整件產品免運費。

????????該功能極大豐富了B2C獨立站的推廣場景。鼓勵賣家將其與“營銷彈出窗口”或“公告板”結合使用。全面發布商品折扣信息，幫助商家提高訂單轉化率，獲取更多利潤、收入。

????????娛樂營銷：在營銷過程中加入“好玩”、“社交”等娛樂元素，嘗試直播、游戲營銷等，滿足東南亞的消費心理和消費習慣。

????????2.打造引流模式+活動模式+盈利模式的組合

????????引流模式吸引流量，活動模式獲得更多人氣，盈利模式鎖定更多利潤和銷量。這似乎是一件司空見慣的事情，但東南亞的電商也需要“本土化”。

????????如您所知，在東南亞13大消費品行業中，3C、服裝、運動和娛樂產品的需求量最高。與此同時，家居花園和工藝品的買家數量也大幅增加。領先的銷售研究所因此建議產品結構可以構建如下：能夠滿足他們真實需求的最終產品服裝、母嬰產品或美容產品等實用產品，具有娛樂屬性的有趣產品，可以成為時尚單品的社會賦能頻率。

????????活動：分析東南亞各EC網站的熱搜詞，搜索符合熱搜詞屬性的產品，如當地節日、季節性產品等。

????????盈利模式：專注于東南亞市場尚未出現的新品、非標產品等噱頭式、搶眼的產品。

????????賣家還可以銷售引流款和活動款，以“買運動服送運動發繩”等營收模式為賣點。此外，使用實用的小物件讓買家感到服務周到，可以有效增加銷售額。

???????? 3.關注東南亞社交媒體營銷的戰略定位

????????據統計，目前東南亞國家社交媒體活躍用戶超過2億，這是使用社交媒體的東南亞人的三分之一其中，大部分用戶活躍在 Facebook、Instagram、TikTok 和 YouTube 等平臺上。

????????此外，他們最喜歡的媒體格式主要是短視頻（尤其是 vlog）和直播。從用戶年齡來看，東南亞社交媒體用戶偏年輕，85%的用戶年齡在18-44歲之間，對新技術和產品的接受度很高。

????????東南亞電商吸引流量的成本和難度都比較低，但是想要大賣大賺，就需要特殊的社交媒體營銷策略：

???????? 1.亞洲國家了解東南亞社會生態

????????印度尼西亞：32.5% 的在線用戶花在社交媒體上，嚴重依賴智能手機。社交媒體平臺在移動設備上的訪問量是 PC 上的三倍。

????????越南：Facebook 的使用率高達 99%，其次是 Zalo 和 Instagram。

????????泰國：Facebook用戶數量全球排名第八，其次是LINE、Instagram、Twitter，泰國是LINE最大的海外市場之一。

????????新加坡：Facebook、Instagram、Twitter是新加坡最受歡迎的社交媒體平臺，社交媒體網紅營銷模式也比較成熟。

???????? 2.整合用戶需求、營銷重點、品牌基調

????????游戲、時尚美容、家居生活和運動健身是東南亞用戶最喜歡的社交媒體內容類型。

????????東南亞社交媒體營銷關注用戶群體的特點，將營銷重點與用戶需求相結合，選擇與品牌基調緊密匹配的KOL，以用戶想聽的內容形式呈現，并融入營銷，為了實現與品牌基調相匹配的高度傳播營銷活動。

???????? 3.建立PUG（專業內容創作）+UGC（用戶原創內容）的社交媒體內容矩陣

????????東南亞和中國在地理上相似，有很多相似之處，但賣家不能簡單地模仿國內的玩法。東南亞還需要專注于視頻內容的個性化，為社交媒體內容打造獨特的用戶體驗，從而在東南亞本地脫穎而出。

????????這涉及到準確把握1995年以來東南亞年輕一代的審美和興趣點，最大化PUG（專業內容輸出）+UGC（用戶原創內容）的內容矩陣，吸引活躍粉絲。改善您與用戶的品牌互動，以提高您的知名度和影響力。

????????以上是東南亞跨境電商領先銷售研究院分享的內容。

????????在東南亞電商一統天下之際，快速增長的需求市場蘊藏著巨大的潛力和機遇，而沒有電商巨頭壟斷的市場，東南亞正處于跨境電商的風口浪尖。

????????但與此同時，物流、支付、用戶購買力等問題也成為制約東南亞跨境電商發展的關鍵因素?？缇迟u家如何跟上市場脈搏，如何做好本地化和品牌推廣，是東南亞電商成功的關鍵。